Costco 开市客2家店年销30亿背后的三点思考

出品/零售圈

作者/戈多

(资料图片仅供参考)

6月14日，中国连锁经营协会发布了《2022年中国连锁百强榜单》。《零售圈》注意到，榜单发布后，最受行业瞩目和热议的是首次入榜的Costco开市客。榜单显示，2022年开市客在中国的门店数为2家，排名为第98位，总营收30亿，平均每家门店销售额高达15亿，单店日销超400万。

开市客成立于1983年的美国华盛顿州西雅图市，是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。目前，在全球有849家门店，超过30万名员工，分布遍及个9国家和地区。2022年5月23日，在《财富》美国500强中，开市客排名第11位。

对于中国大陆，开市客进入的时间其实并不长，2019年才在上海闵行区开出首店。截止目前，在中国大陆地区正式营业的总共有4家店，不过，开市客在大陆地区的门店虽然不多，但每一家新店的开业都能引发现象级的消费热潮。

《零售圈》注意到，与此前其他门店开业一样，于6月20日开业的宁波店，还没正式开业就已收揽了超6万会员，约1200万（优惠价199元）的会员费。而且，宁波店开业的前5天就已实行预约入店制，每日限流2万人。

目前，开市客在中国大陆的续卡率虽然为60%，低于其全球平均续卡率90%，但这似乎并不影响其对中国市场的信心。据了解，开市客今年将在中国大陆准备新开4家门店，并于2025年建一座8层楼的中国总部。

可见，在未来加快中国市场的开拓，将是开市客的重点决策之一。那么，进入中国大陆还不到四年的开市客，究竟是什么原因，致使其发展如此迅速，而这背后，于整个行业而言又是什么呢？

1.仓储会员店的“春天”来了吗

仓储会员店在中国并不是什么新事物。早在上世纪90年代，随着麦德龙、山姆等外资仓储会员店的进入，仓储会员店这一业态已经在中国“火”了一次，只是后来由于市场竞争过于激烈，许多品牌布局失策等原因，导致了这一业态逐渐走向“蛰伏期”。

而后，2019年随着开市客在中国大陆开出第一家店，就形成现象级“爆火”后，仓储会员店这一业态在中国又翻起了波浪，再次回归到聚光灯下。据不完全统计，目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家，门店数量超过150家。这说明，经过10年左右的蛰伏期后，仓储会员店在中国迎来了其第二波“热潮”。

《零售圈》了解到，仓储会员在中国的第一波“热潮”兴起于上世纪90年代，至本世纪第一个10年前后逐渐走向“沉寂”。

1995年，麦德龙与上海锦江集团达成合作，正式进入中国，成为第一家获得中国政府批准在中国建立连锁超市的合资企业。之后，1996年山姆会员店首家门店落地深圳。同年，进入中国的万客隆在广州开业前期，创下了每天销售400万元的记录。

同样，也是在1996年，一个名叫刘五一的中国人，采用特许经营的方式获得了美国一家公司的注册商标“PriceSmart”（普尔斯马特）的使用权；并于当年9月，在北京成功注册了普尔斯马特会员购物集团。四个月后，普尔斯马特在北京海淀区学清路开出了第一家会员制商超，即普尔斯马特1号店。

之后，凭借着中高档定位以及良好的口碑，“普马”在北京迅速立稳脚跟。而此时，在中国市场尝到甜头的外资仓储会员超市，也都纷纷加码这一业态在中国的布局。1997年万客隆在洋桥开出北京首家门店后，先后在北京共开了6家门店，在天津也开了2家门店。

当然，麦德龙、山姆以及本土的普马也都不示弱，均纷纷加入了抢占“发达”市场的大军之中，但很明显，当时的中国市场并不能容纳如此之多的“竞争者”。随后，进入新世纪仓储会员店这一业态在中国并没有进入它们所期待的爆发期，而是迎来了业绩下滑，不断关店的局面，很类似于近些年传统商超的发展窘态。

先是本土的普马在2004年进行大面积的关店，之后，在2005年则直接因资金链断裂而倒闭。其次是在进入中国市场10年后，仅在京津地区保留了6家门店的万客隆，因经营不力，最终被韩国乐天收购。而活下来的麦德龙、山姆则进入了一种不温不火的状态。

自此，仓储会员店在中国市场进入了“冰河期”，直到2019年，才被开拓中国大陆市场的开市客打破。

当然，开市客之所以能够在中国爆火，除了其自身独特的优势外，还与中国近些年的经济发展不无关系。据国家统计数据，我国已于2019年人均GDP迈过了1万美元门槛。很明显，这为仓储会员店的第二次兴起，奠定了强大的经济基础。

《零售圈》了解到，自2019年开市客搅动中国仓储会员店赛道的“一江春水”后， 本土的盒马、Fudi、北京华联、永辉、家乐福中国等都先后切入了这一赛道。今年4月底，大润发在扬州也开出了其全国第一家“M会员商店”。这说明在传统商超持续低迷的情况下，许多零售企业都将仓储会员店当成自己的“第二增长曲线”。

此外，据艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元，2022年市场规模达到了约335亿元，预计到 2025 年有望接近400 亿元。可见，未来随着市场规模的不断扩大，仓储会员店这一业态在中国的“第二春”已经走在了路上。

2.“核心”竞争力是什么

在零售行业，无论是一个业态，还是一家企业都要有自己的核心竞争力，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。那么，作为仓储会员店这一业态，其核心竞争力又是什么呢？《零售圈》认为，从整个业态着眼主要是“差异化”，从一家企业而言则是基于“差异化”背后所体现出的“体验”的差异化和“商品”的差异化。

仓储会员店，作为一个有别传统大卖场的业态，其与其他业态的区别不能只体现在有没有会员费上。如果区别只是有没有会员费，或在充值会员后让消费者感到除了能“薅”点羊毛外，其他方面与传统商超并无多大差异，那么，其最终结果只能是昙花一现。而这或许也是像家乐福中国等一些会员店在开业不久后，就很快就消失在大众视野中的原因。

所以，于整个仓储会员店业态而言，要想吸引更多的消费者，就得呈现与传统大卖场不一样的特色来，而并非只是在原来的门店上换个门头，收取一些会员费。

对于具体的企业来说，要想在激烈的市场竞争中胜出，则要将发力点着重放在消费者的“体验感”和门店的“商品力”上。

以开市客为例，在商品SKU上，开市客并不像沃尔玛越多越多好，而是采用一种“严选”模式：即高品质，低SKU。例如在开市客牙膏只有4种，而国内其他会员店少则20多种，多则60多种，反而给消费者带来了一种选择上的负担。

很明显，开市客的这种“严选”背后，是一种站在消费者角度的服务，而这也在无形中提升了消费者在开市客的购物体验。

除此之外，开市客还有包括汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等在内的一些初购物之外的福利体验。而且，与绝大部分超市或专卖店退货时限7天相比，在开市客退货不问原因，也不限时间，只要不满意，随时可以退换，甚至吃过食物，穿过的衣服，用过的电器都可以退。就目前来看，在国内这样的“体验感”除了胖东来可与之媲美外，再也找不出第二家来。

在“商品力”上，开市客在每一个地区或国家的店在商品占比上都是按照一定的比例呈列的，并没不都是千篇一律的“美国商品的集合”。一般这一比例为本土商品约占65%，进口商品约占35%。

而且开市客还有着一条不成文的规定，即一旦商品的毛利率超过14%，必须要经过CEO和董事会的批准。如果从财报来看，开市客的商品毛利率基本都在10%左右。事实上，开市客对自己的定位是用户的“受托人”，即尽心尽力为消费者挑选性价比高的商品。它并不通过卖货来赚取差价，而是赚取会员服务费。因此，相比于其他企业开市客在商品力方面，最大的优势就是“物美价廉”。

此外，开市客的自有品牌Kirkland Signature（柯克兰）也是其一大利器。《零售圈》了解到，柯克兰很受消费者欢迎，其全年销售可占开市客的20%，目前这一品牌在中国的商品占比中约在10%。

可以说，目前国内本土仓储会员店想要做大做强，形成自己的品牌影响力，开市客在许多方面还是很值得学习的。当然，学习是为了成为更好的自己，而不是成为别人，所以，在学习中依旧不能失掉自己的本色。

3.各领风骚，还是独领风骚

《零售圈》注意到，目前国内仓储会员店主要分为三种类型：第一种是以山姆、开市客为代表的有着丰富经验的外资型会员店；第二种是以永辉、家家悦等为代表的传统商超模式变革而来的会员店；第三种则是以盒马等为代表的互联网新零售会员店。

就目前而言，这三种类型的会员店，各有所长，各具优势。

以山姆、开市客为代表的外资型会员店，由于在行业深耕多年，在供应链和会员运营等方面更有实力和经验。

在供应链端，以自有品牌为例，为了打造精品，山姆会员店深度参与从选品到开发再到制作的各个环节，通过差异化的商品来满足用户的不同需求。同时，400万的付费会员体量得以让山姆店得到更真实的需求反馈，并且在供应链环节中加以改善。

开市客则主打“低毛利”，由于严选SKU的选品方式让开市客对供应商有更大的议价权，其将商品毛利率始终控制在14%以内。而商品低毛利和对品质的追求让开市客的会员规模日益增长，其盈利点主要在会员费和商超采购的条码费、入场费等。

以永辉等为代表传统商超变革而来的会员店，虽然在供应链和数字化等方面不及山姆、开市客等，但其经过多年发展在消费者中积累的口碑和品牌影响力也是独具优势。

《零售圈》了解到，与目前市面上的多数会员店不同，永辉的仓储会员店不收会员费，开业时便提出“即使一件商品也是批发价”，主打性价比优势吸引民生消费者回流大卖场，商品的平均毛利率仅为10%。不过，值得一提的是，永辉的会员店除了在价格上比较低以外，其他跟其超市卖场没有多大的区别。

以盒马X会员店为代表的互联网新零售会员店。由于脱胎于互联网公司，也没有传统商超的固有包袱，所以，发展相对来说更为迅速。

《零售圈》了解到，截止2022年，盒马已在全国构建5大枢纽中心，8个供应链运营中心，500多个源头直采基地。此外，在自有品牌建设方面，相对本土其他品牌盒马也是走在了前列，目前自有品牌占比达到了40%。

基于以上，《零售圈》认为，在未来外资会员店由于其强大的供应链优势和丰富的会员运营经验，在国内发展相对会更具优势，但随着本土企业在这一业态上的经验积累及模式优化，也会占据一定的市场份额。所以，未来的中国市场，仓储会员店这一业态，本土企业与外资企业“各领风骚”的趋势更大。

标签：