斯凯奇、美邦砸钱发力建自播团队,为何不再绑定超头主播

2023-08-02 20:07:29   来源:第一财经


(相关资料图)

凭借多元化的产品内容输出、沉浸式消费场景设计和高效一体化的消费链路,直播购物已逐渐成为消费者的高频消费场景。但超头以及外部网红带货的不稳定及不确定性,让越来越多的消费品品牌开始选择自己组建自播团队直播卖货。

日前,运动鞋服品牌斯凯奇(SKECHERS)宣布中国直播基地S-LIVE在广东东莞的斯凯奇亚太产品研发中心投入运营。据介绍,直播基地从2023年年初开始筹建,目前涵盖抖音、微信视频、天猫等多个平台的常规化运营,并已与全域直播电商平台进行深度合作。据介绍,斯凯奇还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务,计划打造规模达200人的直播团队。

除了斯凯奇,老牌休闲服饰企业美邦服饰(002269.SZ)也在近期成立两家电商直播公司——杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司。工商信息显示,杭州美特斯数字和浙江美特斯数字均由美邦服100%持股,且两家公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为美邦服饰创始人周成建。公司相关人士向记者透露,目前直播部门的总部就设在杭州,且独立于上海总部管理运营。

一些消费品品牌商告诉记者,一些企业早前与超头主播深度绑定,但此后因停播之类的事故使公司业绩受到很大影响,这也让其他品牌“引以为戒”,不要过多依赖某个特定的主播。

在品牌自建自播团队这股风潮流行前,大部分的品牌都会选择找外部的主播进行带货合作,虽然一些大主播的带货能力确实强,但随之而来的麻烦也多。除了高额的坑位费及佣金,数据注水一直以来也是行业乱象之一。有商家告诉记者,一些主播的当场销售不错,但此后退货率奇高,“腰部(主播)退货70%-80%也不少见。”此外,不少品牌商告诉记者,大主播直播间里的粉丝只对主播“忠诚”,品牌上一次直播间销售量爆一次,但下了直播间,自己官网平台的销量还是做不起来,“没法将网红直播间的观众引流到自己品牌店里成为复购的消费者。”

不少品牌曾抱怨,“主播吃肉、品牌喝汤”。如今在销售下滑,转换率不稳定的情况下,越来越多的品牌开始做自播。多家快消品牌的负责人告诉记者,现在许多品牌用自己的员工做主播都是直播“标配”。能不能卖得好另说,万一能做起来的话,也许就可以培养自己的达人,稳定性也更高。不过,砸重金钱自建上百人团队去自播的公司目前并不多,毕竟前期也需要投入大量的成本和资源。

分析人士认为,从长远看,自播有利于公司品牌的传播,通过大量的品牌曝光和专业销售技巧,可以有效沉淀忠实客户,增加复购几率,也有利于品牌力的沉淀。

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