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作者 |Hiu 来源 |互联网品牌官
不打广告的特斯拉，最终还是被打脸了。
此前的特斯拉，在广告支出上可谓是一毛不拔，马斯克也曾强调，“特斯拉不做广告，也不付钱给代言人，要把那些钱用来提升产品质量”。
但是，在最近召开的特斯拉年度股东大会上，这位“硅谷钢铁侠”一改以往对广告“不屑一顾”的态度，破天荒地表示特斯拉将尝试投放一点广告。
图源：微博 其中有接手推特后对广告价值的肯定，毕竟推特是靠企业的广告投放营生的。
但更多的是反映，现阶段的特斯拉需要新的营销方式，为品牌进一步触达更加广泛的消费群体。
“抠门”的特斯拉
“0广告0营销”，一直是以技术自诩的特斯拉的最大特色，也是不少特粉引以为傲的品牌人设。
“一个企业应该把钱花在产品研发上，而不是广告营销”。
道理确实是这么个道理，但能做到这一点的企业屈指可数。
对于大多数企业来说，在自身品牌力还不足够出众的时候，没有曝光就意味着没有市场认知度，更不要谈什么影响力和销售量了。
即便是拥有全球知名度的车企，卖车还是得打广告。 在传统汽车行业，一辆汽车的广告成本可能要占到售价的10%-20%，大型车企每年要花数十亿美元在广告营销上。
在我国造车新势力，广告开支基本占据总营收的2%以上。
比如小鹏汽车去年的广告投入费用为5.8亿元，占总营收的2.2%。而蔚来的这一金额为17.8亿元，占总营收的3.6%。
图源：微博 有媒体报道去年特斯拉的广告投放费用为0，也有说是15万美元的，对比其它车企动辄数亿的投入，几乎可以忽略不计。
事实上，在过去20年时间里，特斯拉确实不会投放传统意义上的广告，比如报纸杂志广告、电视广告、户外广告等。
公司内部既不设CMO，也不找外部代理，就连举办发布会等线下活动也都需要媒体自负差旅。
那么，如此“抠门”的特斯拉是靠什么方式，从零起步做到年销百万辆呢？
首先，特斯拉是新能源汽车领域的领导者，它的出场预示了创新实力正在逐步颠覆传统势力。
如当年手机界的颠覆性产品iPhone一样，特斯拉的流行是从“尝鲜者”开始的。
相比于需要市场教育的大众，他们往往受教育程度高且消费能力高，对科技感十足的新鲜事物充满好奇，会主动去了解和拥抱新能源。
那个阶段的特斯拉成了冒险的代名词，在产品创新、品牌理念方面满足了美国精英阶层的需求，培养一群“懂特斯拉”的超级用户。
特斯拉一直专注于线下体验店的建设，在2014年推出引荐奖励机制，通过车主的推荐达到销售的目的，形成口碑传播的闭环。
图源：微博@特斯拉 其次，特斯拉CEO马斯克本人自带光环效应，在其创建特斯拉之前，无论是PayPal还是Space X的创业经历，都堪称跌宕起伏，极具传奇色彩。
同时因为个性张扬、特立独行，除了拥有一批科技信徒，还收获了大量圈外粉丝。
这位非同寻常的老板，随便一句调侃、随手一条推特，都能轻松冲上全球热搜，大家对特斯拉的讨论也水涨船高。
可以说，马斯克就是特斯拉的最佳代言人，而推特就是马斯克宣传特斯拉的舆论大本营。
打折不如打广告？
马斯克笃信，马路上越来越多跑动的特斯拉汽车，就是最好的广告宣传。
当新能源汽车还是小众化产品时，特斯拉担当着领跑者的角色，这个理想化的信念似乎真的照进了现实。
坚持“0广告”的特斯拉，销量达到了百万级。
图源：微博@特斯拉 然而随着新能源汽车行业的高速发展，新能源市场已经迈入到了一个大众化的普及阶段。
据中汽协数据显示，去年中国市场的新能源汽车渗透率为25.6%，到今年4月份，渗透率达到了29.5%。
在未来这一占比肯定会持续攀升，这意味着新能源车企正在加速与传统的燃油车企搏杀抢占市场份额，还要与同类竞品争夺用户的关注度。
马斯克那一套无本营销的流量密码玩得炉火纯青，但是局限性也很大。
吃他这一套的，基本都会对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。 这部分用户大多都是一二线城市中具备探索精神的“尝鲜者”。
而对尖端科技、火箭发射等话题并不敏感的传统消费者，他们在购车时更看重性价比、安全性、日常需求、配置优势以及二手车残值等。
显然，这些问题不是马斯克在网络上玩梗、造热点，就可以一笔概括的。
图源：微博@特斯拉 一个决策背后往往需要经过深思熟虑，何况是转变一个践行了20年之久的理念。
在做出投放广告决定之前，特斯拉有过挣扎。
当品牌的科技标签逐渐弱化，销量增长遭遇瓶颈，特斯拉曾寄希望于降价来提振销量。
毕竟，马斯克曾笃定地认为，阻止消费者购买特斯拉的唯一原因，就是车还不够便宜，而且其电动车供不应求。
自去年开始，特斯拉在全球范围内开启多轮价格战，降幅之大让特斯拉车主直呼“被割韭菜”。
从今年第一季度的成绩来看，销量虽有所增长，但远没有想象中的火爆，而且毛利率也从去年的28.5%跌至21.1%。
所谓多个朋友多条路，特斯拉也不能总是依靠降价和马斯克的个人魅力来吸引订单，而且现阶段这种方式也难以带来销量的规模化增长，反而会对品牌形象造成极大的损耗。
尝试投放广告或许能为特斯拉打开新的局面，至少对传播品牌的正面形象能起到推波助澜的作用。
马斯克，最会打广告的人
马斯克不是不打广告，而是不打一般的广告。
要知道在品牌营销这一块，马一龙一出手，便会杀同行们一个措手不及。
大家是否还记得，宇宙中那一辆飞行了5年的特斯拉Roadster，它是首辆冲出地球、走向星际的量产车。
图源：微博 2018年2月，Space X的一枚重型运载火箭——重型猎鹰，成功将一辆樱桃红色特斯拉Roadster跑车送入地球-火星转移轨道。
这是至今为止，噱头最足、最具轰动性、流量拉爆的一则汽车广告。
特斯拉的这个广告，不鸣则已一鸣惊人，主打的是前无古人后无来者。
推特重度用户马斯克，当时晒了一张趣味性十足的图片，在太空跑车电路板上，刻着“人类地球制造”。
图源：微博 谁看了不得反手给你点个赞，慨叹还是你马一龙会来事，硅谷钢铁侠的称号非你莫属。
对于马斯克而言，这是出一份钱、做一件事，但同时为两个品牌做了一个载入史册的广告。
这个商业想法，别的车企只能望尘莫及，毕竟能同时拥有这两大领域科技公司的也就马斯克一人。
当然了，这样的广告噱头大过实际，只能说明这家公司财大气粗，并不能体现特斯拉的产品力。
韦德布希证券分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）就指出，特斯拉产品组合的许多部分都被投资者低估了，广告可以帮助公众更深入了解特斯拉的产品。
图源：微博@特斯拉 在马斯克设想中，特斯拉的广告应该提供有关产品的信息，应该是赏心悦目的，应该包含一些美学元素，让人看完不会后悔，而且还得贴近内容。
即将上任广告技术公司Perion Network CEO的塔尔·雅各布森（Tal Jacobson）在谈及马斯克时不吝赞美，“他利用媒体扩大自己和公司品牌的能力简直是一种艺术形式”。
有着特立独行、叛逆者、改变世界标签的特斯拉，究竟会打造出怎样一款广告，会用哪些突破性的创意，来传达它的颠覆性技术和个性化魅力。 还有最大的悬念是马斯克本人是否会出镜。
相信在不久的将来，我们就能在电视、电影院、户外广告牌、App开屏页中得到答案。 更多有趣话题，尽在【顶尖广告】↓↓↓
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